Прибыль Kohl's превзошла ожидания: мираж в пустыне розничной торговли?

Акции struggling ритейлера Kohl's взлетели на ошеломляющие 24% 27 августа после объявления о доходах за второй квартал. Челюсти Уолл-стрита упали, когда компания сообщила о скорректированной прибыли в $0.56 на акцию — почти вдвое больше ожидаемых $0.29. Выручка также превысила прогнозы, составив $3.35 миллиардов против ожидаемых $3.32 миллиардов.

Я уже видел этот фильм раньше. Бедствующий ритейлер публикует “лучшие, чем ожидалось”, цифры, инвесторы спешат, как охотники за скидками в Черную пятницу, и все удобно игнорируют основные проблемы.

Давайте посмотрим на вещи, выходящие за рамки заголовков, не так ли? Kohl's работает без постоянного генерального директора три месяца спустя после того, как показал предыдущего дверь — вряд ли это признак организационной стабильности. Когда совет директоров увольняет своего генерального директора без заранее подготовленной замены, это обычно сигнализирует о глубоких внутренних проблемах.

Более тревожным является то, что происходит с фактическими продажами. Несмотря на то, что ожидания аналитиков были превышены, выручка упала на 5,1% по сравнению со вторым кварталом прошлого года. Продажи в сопоставимых магазинах — этот показатель действительно важен — упали на 4,2%. Простым языком: клиенты не покупают в Kohl's.

Сравните это с Dollar General, другим ритейлером, находящимся в режиме преобразования, который увидел увеличение продаж на 5,1% с сопоставимыми продажами в магазинах, увеличившимися на 2,8%. Dollar General привлекает больше клиентов, которые тратят больше за визит. Между тем, Kohl's просто теряет меньше, чем раньше.

Да, Kohl's улучшила свою валовую прибыль и сократила расходы, но сокращение затрат ради достижения прибыльности без роста продаж похоже на попытку похудеть за счет ампутации конечностей — эффективно в краткосрочной перспективе, но в конечном итоге неустойчиво.

Драматический рост акций больше ощущается как облегчение, чем как рациональный оптимизм. Без постоянного руководителя на посту любые стратегические инициативы остаются, в лучшем случае, на уровне предположений. Новый генеральный директор может полностью изменить курс, сделав текущие улучшения бессмысленными.

Я наблюдал за тем, как слишком многие ритейлеры следуют этому знакомому шаблону: временные превышения прибыли за счет сокращения затрат, за которыми следует суровая реальность того, что клиенты ушли. Пока Kohl's не сможет продемонстрировать, что может вернуть покупателей в свои магазины, это превышение прибыли выглядит больше как мираж в пустыне ритейла, чем как оазис восстановления.

Только инвесторы с крайне высокой терпимостью к риску и сильной верой в истории возрождения розничной торговли должны рассматривать возможность покупки на данном этапе. Остальным из нас будет разумнее подождать признаков истинного воссоединения с клиентами — истинного показателя здоровья розничной торговли — прежде чем прыгнуть в эту ненадежную историю о возвращении.