O Benefício Exclusivo da Costco Transforma a Estratégia de Membros para os Seus 79,6 Milhões de Membros

A Costco acaba de implementar uma mudança significativa nos seus benefícios de adesão que afeta uma grande parte dos seus 79,6 milhões de membros pagantes - e está claramente desenhada para incentivar atualizações para o seu nível premium.

Na ferozmente competitiva indústria de retalho global de $27 triliões, a Costco sempre se destacou pela sua abordagem não convencional. Enquanto gigantes do retalho como a Amazon e o Walmart cresceram através de meios tradicionais, a Costco construiu o seu império com negócios peculiares, políticas de devolução generosas e ofertas inesperadas que variam desde combos de cachorros-quentes a 1,50 dólares até barras de ouro.

Agora, o clube de armazém implementou plenamente uma política revolucionária: horas de compras exclusivas para membros executivos. A partir desta semana, apenas os portadores de cartões executivos podem entrar nos armazéns durante horários selecionados - das 9h às 10h em dias de semana e domingos, e das 9h às 9h30 aos sábados em mais de 600 locais da Costco nos EUA.

Esta manobra estratégica visa claramente os 42 milhões de membros de nível gold star e business que pagam $65 anualmente, incentivando-os a fazer upgrade para a $130 membresia executiva. A matemática faz sentido quando se considera que os membros executivos já representam impressionantes 73% das vendas da Costco, apesar de representarem apenas 47% do total de adesões.

As taxas de adesão são o ingrediente secreto na receita de sucesso da Costco. Essas taxas fluem quase inteiramente para o lucro, compensando as margens extremamente reduzidas nos itens de mercearia que atraem os clientes. Elas também fornecem o buffer de preços que permite à Costco competir com as cadeias de mercearia tradicionais - criando um ciclo virtuoso que mantém os membros a voltar.

A estratégia claramente funciona. As taxas de renovação de adesão em todo o mundo superam 90% (92.7% nos EUA e no Canadá), e a empresa até viu um crescimento na adesão após o aumento de taxas em setembro de 2024 - uma demonstração de poder de precificação excepcional.

Embora alguns membros não executivos tenham expressado frustração com a nova política, isso ilustra perfeitamente porque os investidores continuam a pagar um prémio (47x ganhos futuros) pelas ações da Costco. A capacidade da empresa de manter a lealdade dos clientes enquanto melhora continuamente a sua proposta de valor de adesão sugere que este último benefício provavelmente criará ainda mais titulares de cartões a nível executivo nos próximos trimestres.

Num panorama de retalho onde a diferenciação é cada vez mais difícil, a Costco continua a provar que o seu modelo baseado em associações proporciona vantagens competitivas duradouras que tanto os clientes como os acionistas podem apreciar.