Les bénéfices de Kohl's dépassent les attentes : un mirage dans le désert du commerce de détail ?

L'action du détaillant en difficulté Kohl's a grimpé de manière incroyable de 24 % le 27 août après l'annonce de ses résultats du deuxième trimestre. La mâchoire collective de Wall Street est tombée alors que l'entreprise a annoncé un bénéfice ajusté de 0,56 $ par action, presque le double de l'attente de 0,29 $. Les revenus ont également dépassé les prévisions à 3,35 milliards de dollars contre les 3,32 milliards de dollars anticipés.

J'ai déjà vu ce film. Un détaillant en difficulté publie des chiffres “meilleurs que prévu”, les investisseurs se précipitent comme des chasseurs de bonnes affaires le jour du Black Friday, et tout le monde ignore commodément les problèmes sous-jacents.

Regardons au-delà des chiffres principaux, d'accord ? Kohl's fonctionne sans un PDG permanent trois mois après avoir montré la porte au précédent—ce n'est guère un signe de stabilité organisationnelle. Lorsqu'un conseil d'administration renvoie son directeur général sans avoir de remplaçant prévu, cela signale généralement de profonds problèmes internes.

Plus inquiétant est ce qui se passe avec les ventes réelles. Malgré un dépassement des attentes des analystes, le chiffre d'affaires a chuté de 5,1 % par rapport au T2 de l'année dernière. Les ventes dans des magasins comparables—le critère qui compte vraiment—ont baissé de 4,2 %. En termes simples : les clients ne font pas leurs courses chez Kohl's.

Comparez cela à Dollar General, un autre détaillant en mode de retournement, qui a vu ses ventes augmenter de 5,1 % avec des ventes de magasins comparables en hausse de 2,8 %. Dollar General attire de plus en plus de clients qui dépensent plus par visite. Pendant ce temps, Kohl's ne perd tout simplement moins mal qu'auparavant.

Oui, Kohl's a amélioré sa marge brute et réduit ses coûts, mais réduire les coûts pour atteindre la rentabilité sans augmenter les ventes, c'est comme essayer de perdre du poids en amputant des membres—efficace à court terme mais finalement insoutenable.

La hausse dramatique de l'action semble plus être un soulagement qu'un optimisme rationnel. Sans un leader permanent à la tête, toute initiative stratégique reste au mieux tentative. Un nouveau PDG pourrait complètement changer de cap, rendant les améliorations actuelles sans signification.

J'ai vu trop de détaillants suivre ce schéma familier : des bénéfices temporaires grâce à des réductions de coûts, suivis de la dure réalité que les clients sont passés à autre chose. Tant que Kohl's ne pourra pas démontrer qu'il peut réellement ramener les acheteurs dans ses magasins, cette amélioration des bénéfices ressemble davantage à un mirage dans le désert du commerce de détail qu'à une oasis de reprise.

Seules les personnes ayant une tolérance au risque extrêmement élevée et une forte conviction dans les histoires de résurrection du commerce de détail devraient envisager d'acheter à ce stade. Le reste d'entre nous ferait bien d'attendre des signes de véritable reconnexion des clients—le véritable indicateur de la santé du commerce de détail—avant de sauter à bord de cette histoire de retour instable.