Adidas peut-il redresser la situation ?

Points Clés

• L'action d'Adidas a chuté de 11 % le 30 juillet après un rapport de résultats du deuxième trimestre décevant.
• L'action a eu du mal à récupérer une partie de ces pertes en août.
• La société de vêtements de sport pourrait reclasser les chaussures de course pour aider à augmenter ses revenus.

Les tarifs ont durement touché les fabricants de vêtements dans tous les secteurs, et j'ai vu les actions d'Adidas chuter de 21 % en 2025 au 2 septembre. Après leur rapport désastreux sur les bénéfices du deuxième trimestre publié en juillet, je me demande si le géant allemand de la chaussure a réellement une stratégie de récupération viable ou s'ils nous nourrissent simplement de promesses vides.

Le Cauchemar Tarifaire

Le PDG Bjørn Gulden a admis lors du rapport de juillet que l'entreprise a subi une perte de plusieurs millions d'euros en raison des tarifs douaniers imposés par Trump. Ils font maintenant face à des coûts potentiels liés aux tarifs atteignant 200 millions d'euros ($232 million) pour le reste de 2025 - cela représente 3,4 % de leurs revenus du Q2 effacés ! Pourtant, d'une manière ou d'une autre, ils maintiennent cet optimisme bizarre d'être “un leader sur tous les marchés” sauf en Amérique du Nord. Vraiment ? Avec ces chiffres ?

Gulden a également averti des hausses de prix à la consommation aux États-Unis en raison de ces droits de douane. Bien que Trump ait prolongé certains moratoires sur les droits de douane avec la Chine, les pauses pour le Vietnam et l'Indonésie - les principaux fournisseurs d'Adidas - ont expiré après le 1er août. L'ironie ne m'échappe pas que la Chine était autrefois leur centre de fabrication avant qu'ils ne se déplacent vers le Vietnam. Si le tarif proposé de 46 % sur les importations vietnamiennes de Trump est maintenu, Adidas est en grave difficulté - tout comme des concurrents comme Nike et Wayfair.

Juillet a vu un effondrement de 18 % du prix de l'action - leur pire mois de cette année - avant de toucher le fond à 95,35 $ le 6 août. À ce rythme, ils pourraient atteindre leur prix le plus bas depuis octobre 2023, et franchement, je ne blâme pas les investisseurs pour leur incertitude.

Chaussures de course : Salut ou désespoir ?

L'analyste de Deutsche Bank, Adam Cochrane, a récemment vanté les chaussures de course comme la catégorie la plus “excitante” pour la croissance du marché. Il s'attend à ce qu'Adidas et Puma se tournent vers ce segment en raison de la forte demande pour des chaussures confortables et élégantes. Adidas a déjà lancé deux chaussures de course cette année : l'Adizero Adios Pro 4 en janvier et l'Adidas Boston 13 en mai.

Mais Adidas n'est pas seule dans ses difficultés. Puma a signalé une baisse de 2 % de ses ventes au deuxième trimestre et a revu à la baisse ses prévisions pour 2025. Leur action aux États-Unis a chuté d'environ 50 % cette année. L'industrie allemande des articles de sport semble être sur un terrain instable.

Attendre et voir

Avec les tarifs qui continuent de comprimer les importations aux États-Unis, je surveille de près pour voir si Adidas transmet ces coûts aux consommateurs. Tant que les investisseurs ne comprendront pas comment ils prévoient de gérer l'augmentation des coûts des affaires américaines, il semble impossible de prendre une décision éclairée sur la valeur à long terme de l'action. Mon conseil ? Attendez le prochain rapport sur les bénéfices avant d'acheter des actions.

Le marché a sévèrement puni Adidas, et bien que les chaussures de course puissent offrir une lueur d'espoir, je ne suis pas convaincu qu'ils aient trouvé la solution à leurs problèmes de tarifs et de ventes. Parfois, le meilleur choix est d'attendre sur le banc de touche jusqu'à ce qu'il y ait des preuves concrètes d'un retournement.