L'avantage exclusif de Costco redéfinit la stratégie d'adhésion pour ses 79,6 millions de membres

Costco vient de mettre en œuvre un changement significatif dans ses avantages d'adhésion qui affecte une grande partie de ses 79,6 millions de membres payants - et il est clairement conçu pour inciter à passer à leur niveau premium.

Dans l'industrie de la vente au détail mondiale de $27 trillions, Costco s'est toujours démarqué par son approche peu conventionnelle. Alors que des géants du commerce de détail comme Amazon et Walmart ont connu une expansion par des moyens traditionnels, Costco a bâti son empire sur des offres originales, des politiques de retour généreuses et des propositions inattendues allant des combos de hot-dogs à 1,50 $ aux lingots d'or.

Maintenant, le club d'entrepôt a pleinement mis en œuvre une politique révolutionnaire : des heures de shopping exclusives pour les membres exécutifs. À partir de cette semaine, seuls les titulaires de cartes exécutives peuvent entrer dans les entrepôts pendant des heures spécifiques - de 9h à 10h en semaine et le dimanche, et de 9h à 9h30 le samedi dans plus de 600 emplacements de Costco aux États-Unis.

Ce mouvement stratégique cible clairement les 42 millions de membres de niveau or et entreprise qui paient $65 annuellement, les encourageant à passer à l'adhésion $130 exécutive. Les chiffres ont du sens si l'on considère que les membres exécutifs représentent déjà un incroyable 73 % des ventes de Costco bien qu'ils ne représentent que 47 % du total des adhésions.

Les frais d'adhésion sont l'ingrédient secret de la recette du succès de Costco. Ces frais vont presque entièrement au résultat net, compensant les marges très faibles sur les produits d'épicerie qui attirent les clients. Ils fournissent également le tampon de prix qui permet à Costco de concurrencer les chaînes d'épicerie traditionnelles - créant un cercle vertueux qui incite les membres à revenir.

La stratégie fonctionne clairement. Les taux de renouvellement des adhésions dans le monde dépassent 90 % (92,7 % aux États-Unis et au Canada ), et l'entreprise a même connu une croissance des adhésions après l'augmentation des frais de septembre 2024 - une démonstration d'un pouvoir de tarification exceptionnel.

Bien que certains membres non exécutifs aient exprimé leur frustration face à la nouvelle politique, cela illustre parfaitement pourquoi les investisseurs continuent à payer une prime (47x sur les bénéfices futurs) pour les actions de Costco. La capacité de l'entreprise à maintenir la fidélité des clients tout en améliorant continuellement sa proposition de valeur d'adhésion suggère que ce dernier avantage créera probablement encore plus de titulaires de cartes de niveau exécutif dans les trimestres à venir.

Dans un paysage de vente au détail où la différenciation est de plus en plus difficile, Costco continue de prouver que son modèle basé sur l'adhésion offre des avantages concurrentiels durables que les clients et les actionnaires peuvent apprécier.