Nike vaut-elle encore la peine d'être achetée ? Pourquoi il reste du temps pour sauter le pas

• Nike a atteint un plus bas de sept ans plus tôt cette année après des erreurs stratégiques
• Malgré des difficultés récentes, la marque emblématique montre des signes précoces de reprise.
• L'action reste 50 % en dessous de son sommet de 2021 avec un potentiel de hausse significatif

La domination de Nike dans le secteur des vêtements de sport a été ébranlée ces dernières années. J'ai vu ce titan trébucher sous la direction de l'ancien PDG John Donahoe, où une approche axée sur la technologie, mal orientée, a échoué de manière spectaculaire. Ils ont imprudemment abandonné leurs campagnes de construction de marque emblématiques au profit du marketing de la performance tout en négligeant les relations de gros - invitant pratiquement des concurrents comme Hoka et On à voler leur espace de rayonnage.

Les chiffres ne mentent pas. Les revenus ont chuté de 10 % pour atteindre 46,3 milliards de dollars l'année dernière, avec des bénéfices s'effondrant de 44 % à 3,2 milliards de dollars. Leur quatrième trimestre a été encore plus désastreux - les revenus en baisse de 12 % et le revenu net s'effondrant de 86 % pour atteindre à peine $211 millions. Je n'ai que rarement vu une telle chute spectaculaire d'un leader du marché.

Mais je ne mets pas encore Nike de côté. Le retour d'Elliott Hill dans l'exécutif pourrait être le point de basculement. Bien que l'action ait quelque peu rebondi depuis le rapport sur les bénéfices de juin, elle se négocie toujours à des niveaux de 2018 alors que le marché plus large a doublé. Ce décalage crée des opportunités.

Les avantages fondamentaux de Nike restent intacts. Leur liste inégalée de partenariats avec des athlètes - de Jordan à LeBron en passant par Caitlin Clark - continue de leur donner une pertinence culturelle. Leur swoosh mondialement reconnu et leurs franchises de baskets classiques résonnent toujours auprès des consommateurs du monde entier. Ces actifs ne sont pas facilement reproductibles.

La direction semble enfin comprendre ce qui s'est mal passé. Ils ont reconnu la nécessité de récupérer leur réputation en matière d'innovation et de campagnes inspirantes. Contrairement à une startup cherchant à établir une reconnaissance de marque, Nike dispose de décennies de bonne volonté des consommateurs à exploiter dans son redressement.

Le potentiel de hausse est substantiel. Le bénéfice de Nike a atteint un sommet à $6 milliards au cours de l'exercice 2022, bien au-dessus des 3,2 milliards de dollars rapportés en 2025. S'ils peuvent revenir aux niveaux de bénéfice précédents - tout à fait possible puisque le marché de la chaussure n'a fait que croître - l'action pourrait raisonnablement doubler par rapport aux niveaux actuels.

Cela n'est pas sans risque. Leur prévision pour le premier trimestre projette toujours une baisse des revenus, et de nouveaux tarifs menacent d'ajouter $1 milliards de coûts. Le retournement est loin d'être garanti. Mais pour les investisseurs prêts à parier sur une marque emblématique avec une résilience prouvée, le prix actuel représente un point d'entrée avec un potentiel de hausse significatif si la direction exécute efficacement.