Lợi nhuận của Kohl's vượt qua dự đoán: Một ảo ảnh trong sa mạc bán lẻ?

Cổ phiếu của nhà bán lẻ gặp khó khăn Kohl's đã tăng vọt 24% vào ngày 27 tháng 8 sau thông báo thu nhập quý 2. Hà Nội đã bất ngờ khi công ty báo cáo thu nhập điều chỉnh đạt 0,56 USD mỗi cổ phiếu—gần gấp đôi mức 0,29 USD dự kiến. Doanh thu cũng vượt qua dự báo với 3,35 tỷ USD so với 3,32 tỷ USD dự kiến.

Tôi đã xem bộ phim này trước đây. Một nhà bán lẻ gặp khó khăn đăng tải số liệu “tốt hơn mong đợi”, các nhà đầu tư lao vào như những tay săn lùng hời vào ngày Black Friday, và mọi người thuận tiện bỏ qua những vấn đề tiềm ẩn.

Hãy nhìn xa hơn những con số tiêu đề, được chứ? Kohl's đang hoạt động mà không có Giám đốc điều hành (CEO) cố định ba tháng sau khi sa thải người trước đó—không hề là dấu hiệu của sự ổn định tổ chức. Khi một hội đồng quản trị sa thải giám đốc điều hành mà không có người thay thế, điều đó thường báo hiệu những vấn đề nội bộ sâu sắc.

Điều đáng lo ngại hơn là những gì đang xảy ra với doanh số thực tế. Mặc dù vượt qua kỳ vọng của các nhà phân tích, doanh thu đã giảm 5,1% so với Q2 năm ngoái. Doanh số cửa hàng cùng kỳ—chỉ số thực sự quan trọng—đã giảm 4,2%. Nói một cách đơn giản: khách hàng không đến mua sắm tại Kohl's.

So sánh điều này với Dollar General, một nhà bán lẻ khác đang trong quá trình phục hồi, đã thấy doanh thu tăng 5,1% với doanh thu của các cửa hàng tương đương tăng 2,8%. Dollar General đang thu hút nhiều khách hàng hơn, những người chi tiêu nhiều hơn mỗi lần ghé thăm. Trong khi đó, Kohl's chỉ đơn giản là không thua lỗ nhiều như trước.

Có, Kohl's đã cải thiện biên lợi nhuận gộp và cắt giảm chi phí, nhưng việc cắt giảm chi phí để đạt được lợi nhuận mà không tăng doanh số giống như cố gắng giảm cân bằng cách cắt bỏ chi; hiệu quả trong ngắn hạn nhưng cuối cùng là không bền vững.

Sự tăng vọt của cổ phiếu cảm thấy giống như sự nhẹ nhõm hơn là sự lạc quan hợp lý. Khi không có một nhà lãnh đạo cố định, bất kỳ sáng kiến chiến lược nào cũng chỉ là tạm thời mà thôi. Một CEO mới có thể hoàn toàn thay đổi hướng đi, khiến những cải tiến hiện tại trở nên vô nghĩa.

Tôi đã chứng kiến quá nhiều nhà bán lẻ theo đuổi mô hình quen thuộc này: lợi nhuận tạm thời tăng lên nhờ cắt giảm chi phí, theo sau là thực tế khắc nghiệt rằng khách hàng đã chuyển đi. Cho đến khi Kohl's có thể chứng minh rằng họ thực sự có thể thu hút khách hàng trở lại qua cánh cửa của họ, thì lợi nhuận này trông giống như một ảo ảnh trong sa mạc bán lẻ hơn là một ốc đảo phục hồi.

Chỉ những nhà đầu tư có khả năng chịu đựng rủi ro cực cao và niềm tin mạnh mẽ vào những câu chuyện phục hồi của ngành bán lẻ mới nên xem xét việc mua vào vào thời điểm này. Phần còn lại trong chúng ta sẽ khôn ngoan hơn nếu chờ đợi những dấu hiệu kết nối khách hàng thực sự—chỉ số thực sự của sức khỏe ngành bán lẻ—trước khi tham gia vào câu chuyện trở lại đầy bất ổn này.