Kohl's Kazancı Beklentileri Aşarken: Perakendenin Çölünde Bir İllüzyon mu?

Zor durumda olan perakendeci Kohl's'in hisseleri 27 Ağustos'ta Q2 kazanç açıklamasının ardından şaşırtıcı bir şekilde %24 yükseldi. Wall Street'in ortak çenesi düştü çünkü şirket, hisse başına ayarlanmış kazanç olarak $0.56 bildirdi—beklenen $0.29'un neredeyse iki katı. Gelir de tahminleri aşarak $3.35 milyar oldu, beklenen ise $3.32 milyar idi.

Bu filmi daha önce gördüm. Mücadele eden bir perakendeci “beklentilerin üzerinde” rakamlar yayınlıyor, yatırımcılar Kara Cuma'daki indirim avcıları gibi içeri dalıyor ve herkes temel sorunları rahatlıkla göz ardı ediyor.

Başlık rakamlarının ötesine bakalım, ne dersin? Kohl's, önceki CEO'sunu kapının önüne koyduktan üç ay sonra kalıcı bir CEO olmadan faaliyet gösteriyor - bu, organizasyonel istikrarın pek bir işareti değil. Bir yönetim kurulu, başkanını bir yedek olmadan kovduğunda, genellikle derin iç sorunların sinyalini verir.

Daha da endişe verici olan, gerçek satışlarla ilgili olanlardır. Analist beklentilerini aşmasına rağmen, gelir geçen yılın ikinci çeyreğine göre %5.1 düştü. Aynı mağaza satışları—gerçekten önemli olan gösterge—%4.2 düştü. Açıkçası: Müşteriler Kohl's'ta alışveriş yapmıyor.

Bunu, yeniden dönüşüm aşamasındaki bir başka perakendeci olan Dollar General ile karşılaştırın; bu perakendeci, satışların %5.1 arttığını ve karşılaştırılabilir mağaza satışlarının %2.8 yükseldiğini gördü. Dollar General, daha fazla müşteri çekiyor ve bu müşteriler her ziyaretlerinde daha fazla harcıyor. Bu arada, Kohl's, önceden olduğundan daha az kötü kaybediyor.

Evet, Kohl's brüt marjını artırdı ve maliyetleri kesti, ancak satışları artırmadan kâr elde etmek için maliyetleri kesmek, kolları keserek kilo vermeye çalışmak gibidir—kısa vadede etkili ama nihayetinde sürdürülemez.

Hisse senedinin dramatik yükselişi, mantıklı bir iyimserlikten ziyade bir rahatlama hissi veriyor. Kalıcı bir lider olmadan, herhangi bir stratejik girişim en iyi ihtimalle belirsiz kalıyor. Yeni bir CEO, mevcut iyileştirmeleri anlamsız kılacak şekilde tamamen bir yön değiştirebilir.

Çok sayıda perakendecinin bu tanıdık modeli takip ettiğini izledim: maliyetleri düşürerek geçici kazanç artışları, ardından müşterilerin başka yere kaydığı sert gerçek. Kohl's, gerçekten müşterileri geri getirebileceğini gösterene kadar, bu kazanç artışı perakendenin çölünde bir serap gibi görünüyor, iyileşme değil.

Sadece son derece yüksek risk toleransına sahip ve perakende diriliş hikayelerine güçlü bir inancı olan yatırımcılar, bu noktada alım yapmayı düşünmelidir. Bizim gibi diğerlerinin, bu sarsıntılı dönüş hikayesine atlamadan önce gerçek müşteri bağlantısının belirtilerini beklemesi akıllıca olacaktır—perakende sağlığının gerçek göstergesi.