Nike Hâlâ Alınmaya Değer Mi? Neden İçine Atlamak İçin Hâlâ Zaman Var

• Nike, stratejik hatalar sonrası bu yıl yedi yılın en düşük seviyesine indi.
• Son zamanlardaki zorluklara rağmen, ikonik marka erken toparlanma belirtileri gösteriyor.
• Hisse senedi, 2021 zirvesinin %50 altında kalmaya devam ediyor ve önemli bir yukarı potansiyeli var.

Nike'nin spor giyimindeki egemenliği son yıllarda sarsıldı. Eski CEO John Donahoe'un liderliğinde bu devin tökezlediğini izledim; yanlış yönlendirilmiş bir teknoloji odaklı yaklaşım korkunç bir şekilde geri tepti. İmza marka oluşturma kampanyalarını performans pazarlaması için aptalca terk ettiler ve toptan ilişkilerini ihmal ettiler - adeta Hoka ve On gibi rakiplerin raf alanlarını çalmaları için davet çıkardılar.

Rakamlar yalan söylemez. Gelir geçen yıl %10 düşerek 46,3 milyar dolara geriledi, karlar ise %44 azalarak 3,2 milyar dolara düştü. Dördüncü çeyrekleri daha da felaket bir durumdu - gelir %12 düştü ve net gelir %86 çökerek yalnızca $211 milyon dolara geriledi. Pazar lideri için böyle dramatik bir düşüşü nadiren gördüm.

Ama Nike'ı henüz yazmıyorum. Elliott Hill'in yönetim odasına dönüşü bir dönüm noktası olabilir. Hisse senedi Haziran'daki kazanç raporundan bu yana bir miktar toparlanmış olsa da, hâlâ 2018 seviyelerinde işlem görüyor, oysa daha geniş piyasa iki katına çıkmış durumda. Bu kopukluk bir fırsat yaratıyor.

Nike'nin temel avantajları sağlam kalıyor. Jordan'dan LeBron'a, Caitlin Clark'a kadar uzanan eşsiz sporcu ortaklıkları, onlara kültürel bir önem kazandırmaya devam ediyor. Dünya genelinde tanınan swoosh'u ve klasik spor ayakkabı serileri, tüketicilerle hâlâ yankı buluyor. Bu varlıklar kolayca taklit edilemez.

Yönetim nihayet neyin yanlış gittiğini anlamış gibi görünüyor. Yenilik ve ilham verici kampanyalar konusundaki itibarlarını yeniden kazanma gereğini kabul ettiler. Bir marka tanınırlığı oluşturmaya çalışan bir girişimin aksine, Nike'ın dönüşümünde yararlanabileceği on yılların tüketici iyiliği var.

Yukarı yönlü potansiyel oldukça büyük. Nike'ın karı 2022 mali yılında $6 milyar ile zirve yaptı, bu 2025'te bildirilen 3.2 milyar $'ın çok üzerinde. Eğer önceki kar seviyelerine dönebilirlerse - bu tamamen mümkün çünkü ayakkabı pazarı sadece büyüdü - hisse senedi mevcut seviyelerden makul bir şekilde iki katına çıkabilir.

Bu risksiz değil. İlk çeyrek kılavuzları hala gelir düşüşü öngörüyor ve yeni tarifeler $1 milyar maliyet ekleme tehdidinde bulunuyor. Dönüşüm garanti altında değil. Ancak, kanıtlanmış dayanıklılığa sahip ikonik bir markaya bahis yapmaya istekli yatırımcılar için, mevcut fiyat yönetim etkili bir şekilde uygulandığında önemli bir yükseliş potansiyeli olan bir giriş noktası temsil ediyor.