Kohl's Earnings Beat: Sebuah Fatamorgana di Gurun Ritel?

Saham peritel yang sedang berjuang, Kohl's, melonjak sebesar 24% pada 27 Agustus setelah pengumuman pendapatan Q2-nya. Rahang kolektif Wall Street ternganga ketika perusahaan melaporkan pendapatan yang disesuaikan sebesar $0.56 per saham—hampir dua kali lipat dari yang diharapkan yaitu $0.29. Pendapatan juga melebihi perkiraan sebesar $3.35 miliar dibandingkan dengan yang diantisipasi sebesar $3.32 miliar.

Saya sudah melihat film ini sebelumnya. Seorang peritel yang berjuang memposting angka “lebih baik dari yang diharapkan”, para investor bergegas masuk seperti pemburu barang murah pada Black Friday, dan semua orang dengan nyaman mengabaikan masalah mendasar.

Mari kita lihat lebih jauh daripada angka-angka utama, boleh? Kohl's beroperasi tanpa CEO permanen tiga bulan setelah menunjukkan pintu kepada yang sebelumnya—jauh dari tanda stabilitas organisasi. Ketika sebuah dewan memecat kepala eksekutifnya tanpa pengganti yang siap, biasanya itu menandakan masalah internal yang mendalam.

Yang lebih mengkhawatirkan adalah apa yang terjadi dengan penjualan aktual. Meskipun melampaui ekspektasi analis, pendapatan turun 5,1% dibandingkan dengan Q2 tahun lalu. Penjualan di toko yang sama—metrik yang benar-benar penting—turun 4,2%. Dalam bahasa yang sederhana: pelanggan tidak berbelanja di Kohl's.

Bandingkan ini dengan Dollar General, pengecer lain yang sedang dalam mode pemulihan, yang melihat penjualan meningkat 5,1% dengan penjualan toko yang sebanding naik 2,8%. Dollar General menarik lebih banyak pelanggan yang menghabiskan lebih banyak per kunjungan. Sementara itu, Kohl's hanya kehilangan lebih sedikit dibandingkan sebelumnya.

Ya, Kohl's meningkatkan margin kotor dan memangkas biaya, tetapi memangkas biaya untuk mencapai profitabilitas tanpa meningkatkan penjualan adalah seperti mencoba menurunkan berat badan dengan mengamputasi anggota tubuh—efektif dalam jangka pendek tetapi pada akhirnya tidak berkelanjutan.

Kenaikan dramatis saham ini lebih terasa seperti relief daripada optimisme rasional. Tanpa pemimpin tetap di pucuk pimpinan, setiap inisiatif strategis tetap bersifat tentatif paling baik. Seorang CEO baru bisa mengubah arah secara keseluruhan, membuat perbaikan saat ini menjadi tidak berarti.

Saya telah melihat terlalu banyak pengecer mengikuti pola yang familiar ini: kenaikan pendapatan sementara melalui pemotongan biaya, diikuti oleh kenyataan pahit bahwa pelanggan telah pindah. Sampai Kohl's dapat menunjukkan bahwa mereka benar-benar dapat membawa kembali pembeli ke pintunya, kenaikan pendapatan ini terlihat lebih seperti ilusi di gurun ritel daripada oase pemulihan.

Hanya investor dengan toleransi risiko yang sangat tinggi dan keyakinan yang kuat pada cerita kebangkitan ritel yang harus mempertimbangkan untuk membeli pada titik ini. Kita yang lainnya sebaiknya menunggu tanda-tanda keterhubungan pelanggan yang nyata—indikator sejati dari kesehatan ritel—sebelum terjun ke dalam cerita kebangkitan yang tidak stabil ini.