أرباح كوهل: سراب في صحراء البيع بالتجزئة؟

ارتفعت أسهم شركة التجزئة المتعثرة كولز بنسبة مذهلة بلغت 24% في 27 أغسطس بعد إعلانها عن أرباح الربع الثاني. سقط فك وول ستريت بشكل جماعي عندما أعلنت الشركة عن أرباح معدلة بلغت 0.56 دولار للسهم - وهو ما يقرب من ضعف المتوقع البالغ 0.29 دولار. كما تجاوزت الإيرادات التوقعات حيث بلغت 3.35 مليار دولار مقابل 3.32 مليار دولار المتوقعة.

لقد رأيت هذا الفيلم من قبل. يقوم بائع تجزئة يعاني من صعوبات بنشر أرقام “أفضل من المتوقع”، ويتدفق المستثمرون مثل صيادي الصفقات في يوم الجمعة السوداء، ويتجاهل الجميع المشاكل الأساسية بشكل ملائم.

لننظر إلى ما هو أبعد من الأرقام الرئيسية، أليس كذلك؟ تعمل Kohl's بدون مدير تنفيذي دائم بعد ثلاثة أشهر من طرد المدير السابق—وهو ليس علامة على الاستقرار التنظيمي. عندما تطرد هيئة المديرين مديرها التنفيذي دون وجود بديل جاهز، فإن ذلك عادةً ما يشير إلى مشاكل داخلية عميقة.

الأكثر إشكالية هو ما يحدث مع المبيعات الفعلية. على الرغم من تجاوز توقعات المحللين، انخفض الإيرادات بنسبة 5.1٪ مقارنة بالربع الثاني من العام الماضي. مبيعات المتاجر نفسها - المقياس الذي يهم حقًا - انخفضت بنسبة 4.2٪. بلغة بسيطة: العملاء لا يتسوقون في كوهلز.

قارن هذا مع Dollar General، وهو بائع تجزئة آخر في وضع التحول، والذي شهد زيادة في المبيعات بنسبة 5.1% مع زيادة المبيعات في المتاجر المماثلة بنسبة 2.8%. يجذب Dollar General المزيد من العملاء الذين ينفقون أكثر في كل زيارة. في حين أن Kohl's، ببساطة، تخسر أقل سوءًا مما كانت عليه من قبل.

نعم، قامت Kohl's بتحسين هامش الربح الإجمالي وتقليص التكاليف، لكن تقليص التكاليف لتحقيق الربحية دون زيادة المبيعات هو مثل محاولة فقدان الوزن عن طريق بتر الأطراف - فعال على المدى القصير ولكنه غير مستدام في النهاية.

الشعور بارتفاع السهم الدراماتيكي يبدو أكثر كأنه ارتياح بدلاً من تفاؤل عقلاني. بدون قائد دائم في القيادة، تبقى أي مبادرات استراتيجية مؤقتة في أفضل الأحوال. قد يغير الرئيس التنفيذي الجديد المسار تمامًا، مما يجعل التحسينات الحالية بلا معنى.

لقد شاهدت الكثير من تجار التجزئة يتبعون هذا النمط المألوف: تحقيق أرباح مؤقتة من خلال خفض التكاليف، يليها الواقع القاسي بأن العملاء قد انتقلوا إلى أماكن أخرى. حتى تتمكن كول من إثبات أنها تستطيع فعلاً إعادة المتسوقين إلى أبوابها، تبدو هذه الأرباح أكثر كسراب في صحراء التجزئة منها كواحة للانتعاش.

يجب على المستثمرين الذين يتمتعون بمستوى عالٍ جداً من تحمل المخاطر والذين لديهم إيمان قوي بقصص انتعاش التجزئة فقط التفكير في الشراء في هذه المرحلة. سيكون من الحكمة بالنسبة لنا الانتظار حتى نرى علامات على إعادة اتصال حقيقية مع العملاء—المؤشر الحقيقي لصحة التجزئة—قبل القفز إلى هذه القصة المليئة بالمخاطر.