هل يمكن أن تعيد أسهم أديداس الأمور إلى مجاريها؟

النقاط الرئيسية

• انخفضت أسهم أديداس بنسبة 11٪ في 30 يوليو بعد تقرير أرباح الربع الثاني الذي كان دون التوقعات.
• عانت الأسهم من صعوبة في استعادة أي من تلك الخسائر في أغسطس.
• قد تعيد شركة الملابس الرياضية تحديد أولوياتها فيما يتعلق بأحذية الجري للمساعدة في زيادة الإيرادات.

لقد أثرت التعريفات بشدة على مصنعي الملابس في جميع المجالات، وقد شاهدت أسهم أديداس تتراجع بنسبة 21% في عام 2025 حتى 2 سبتمبر. بعد تقرير أرباحهم الكارثي للربع الثاني الذي صدر في يوليو، أتساءل عما إذا كان عملاق الأحذية الألماني لديه استراتيجية تعافي قابلة للتطبيق أم أنهم مجرد يقدمون لنا وعودًا فارغة.

كابوس التعريفات

اعترف الرئيس التنفيذي بيورن غلدن خلال تقرير يوليو أن الشركة تكبدت خسائر بملايين اليوروهات بسبب تعريفات ترامب الجمركية. هم الآن يواجهون تكاليف محتملة مرتبطة بالتعريفات تصل إلى 200 مليون يورو ($232 مليون) لبقية عام 2025 - وهو ما يمثل 3.4% من إيراداتهم في الربع الثاني تم مسحها! ومع ذلك somehow هم يحافظون على هذا التفاؤل الغريب حول كونهم “رواد في جميع الأسواق” باستثناء أمريكا الشمالية. حقا؟ مع تلك الأرقام؟

حذر غولدن أيضًا من ارتفاع أسعار المستهلكين في الولايات المتحدة بسبب هذه التعريفات. بينما قام ترامب بتمديد بعض فترات التوقف عن التعريفات مع الصين، انتهت فترات التوقف بالنسبة لفيتنام وإندونيسيا - الموردين الرئيسيين لأديداس - بعد 1 أغسطس. لا تفوتني المفارقة بأن الصين كانت يومًا ما مركز تصنيعهم قبل أن ينتقلوا إلى فيتنام. إذا استمر التعريف الجمركي المقترح بنسبة 46% على الواردات الفيتنامية، فإن أديداس في ورطة خطيرة - إلى جانب المنافسين مثل نايكي ووايفير.

شهد شهر يوليو انهيارًا في سعر السهم بنسبة 18% - وهو أسوأ شهر لهم هذا العام - قبل أن يصل إلى أدنى مستوى له عند 95.35 دولارًا في 6 أغسطس. بهذا المعدل، قد يصلون إلى أدنى سعر لهم منذ أكتوبر 2023، وبصراحة، لا ألوم المستثمرين على عدم يقينهم.

أحذية الجري: الخلاص أم اليأس؟

أشاد محلل Deutsche Bank آدم كوكران مؤخرًا بأحذية الجري باعتبارها “الفئة الأكثر إثارة” لنمو السوق. ويتوقع أن تتجه كل من أديداس وبوما نحو هذا القطاع بسبب الطلب المرتفع على الأحذية المريحة والأنيقة. وقد أطلقت أديداس بالفعل حذائي جري هذا العام: Adizero Adios Pro 4 في يناير و Adidas Boston 13 في مايو.

لكن أديداس ليست وحدها في صراعاتها. فقد أبلغت بומה عن انخفاض بنسبة 2% في المبيعات في الربع الثاني وخفّضت توقعاتها لعام 2025. وقد انهار سهمها في الولايات المتحدة بنسبة تقارب 50% هذا العام. يبدو أن صناعة الملابس الرياضية الألمانية على أرضية غير مستقرة.

انتظر وراقب

مع استمرار الرسوم الجمركية في الضغط على الواردات إلى الولايات المتحدة، أراقب عن كثب لمعرفة ما إذا كانت أديداس ستنقل هذه التكاليف إلى المستهلكين. حتى يفهم المستثمرون كيف يخططون للتعامل مع الزيادة في تكاليف الأعمال الأمريكية، يبدو أن اتخاذ قرار مستنير بشأن القيمة طويلة الأجل للسهم أمر مستحيل. نصيحتي؟ انتظر حتى التقرير المالي التالي قبل شراء أي أسهم.

لقد عاقب السوق أديداس بشدة، وعلى الرغم من أن أحذية الجري قد تقدم بصيصًا من الأمل، إلا أنني لست مقتنعًا أنهم وجدوا الحل لمشاكل التعريفات والمبيعات لديهم. أحيانًا تكون أذكى خطوة هي الانتظار على الهامش حتى يوجد دليل فعلي على التحول.