هل لا تزال نايك تستحق الشراء؟ لماذا لا يزال هناك وقت للدخول؟

• نايك وصلت إلى أدنى مستوى لها منذ سبع سنوات في وقت سابق من هذا العام بعد خطوات استراتيجية خاطئة
• على الرغم من الصعوبات الأخيرة، إلا أن العلامة التجارية الشهيرة تظهر علامات تعافي مبكرة
• السهم لا يزال أقل بنسبة 50% من ذروته في عام 2021 مع إمكانيات كبيرة للارتفاع

لقد اهتزت هيمنة نايك في ملابس الرياضة في السنوات الأخيرة. لقد شاهدت هذا العملاق يتعثر تحت قيادة الرئيس التنفيذي السابق جون دوناهو، حيث جاءت نهج تقنية محوري غير موفق بنتائج عكسية بشكل مذهل. لقد تخلوا بشكل أحمق عن حملاتهم لبناء العلامة التجارية المميزة لصالح تسويق الأداء مع تجاهل علاقات البيع بالجملة - مما دعا المنافسين مثل هوكا وأون لسرقة مساحات الرف الخاصة بهم.

الأرقام لا تكذب. انخفضت الإيرادات بنسبة 10% إلى 46.3 مليار دولار العام الماضي، مع تراجع الأرباح بنسبة 44% إلى 3.2 مليار دولار. كانت ربع السنة الرابع أكثر كارثية - الإيرادات انخفضت بنسبة 12% ودخل صافي انهار بنسبة 86% إلى مبلغ ضئيل قدره $211 مليون. نادراً ما رأيت مثل هذا الانهيار الدراماتيكي لزعيم السوق.

لكنني لا أستبعد نايك بعد. قد يكون عودة إليوت هيل إلى الإدارة العليا نقطة التحول. بينما انتعشت الأسهم بعض الشيء منذ تقرير أرباح يونيو، إلا أنها لا تزال تتداول عند مستويات 2018 بينما تضاعف السوق الأوسع. هذه الفجوة تخلق فرصة.

تظل المزايا الأساسية لشركة نايكي سليمة. إن قائمة شراكاتهم الرياضية التي لا مثيل لها - من جوردان إلى ليبرون إلى كايتلين كلارك - تواصل منحهم أهمية ثقافية. إن شعارهم المعروف عالميًا وامتيازات أحذية السنيكر الكلاسيكية لا تزال تتناغم مع المستهلكين في جميع أنحاء العالم. هذه الأصول ليست سهلة النسخ.

يبدو أن الإدارة أخيرًا تفهم ما حدث خطأ. لقد اعترفوا بحاجة إلى استعادة سمعتهم في الابتكار والحملات الملهمة. على عكس شركة ناشئة تحاول بناء هوية للعلامة التجارية، تتمتع نايكي بعقود من حسن نية المستهلكين للاستفادة منها في تحويلها.

الإمكانات الصاعدة كبيرة. بلغت أرباح نايك ذروتها عند $6 مليار في السنة المالية 2022، وهو ما يتجاوز بكثير 3.2 مليار دولار التي تم الإبلاغ عنها في 2025. إذا تمكنوا من العودة إلى مستويات الأرباح السابقة - وهو أمر ممكن تمامًا حيث أن سوق الأحذية قد نما فقط - يمكن أن يتضاعف السهم بشكل معقول من المستويات الحالية.

هذا ليس بدون مخاطر. توجيهاتهم للربع الأول لا تزال تتوقع انخفاض الإيرادات، والرسوم الجمركية الجديدة تهدد بإضافة $1 مليار في التكاليف. العكس بعيد عن أن يكون مضمونا. ولكن بالنسبة للمستثمرين المستعدين للمراهنة على علامة تجارية أيقونية ذات مرونة مثبتة، فإن السعر الحالي يمثل نقطة دخول مع إمكانات كبيرة للارتفاع إذا نفذت الإدارة بشكل فعال.