تأخرت لشراء نايك؟ إليك لماذا لا يزال هناك وقت

النقاط الرئيسية

• نايك وصلت إلى أدنى مستوى لها في سبع سنوات في وقت سابق من هذا العام.
• بعد عدة أخطاء استراتيجية، سجلت الشركة عدة أرباع من انخفاض الإيرادات.
• تشير العلامات إلى أن الشركة بدأت في تصحيح مسارها.

تتربع نايك على عرش عالم الملابس الرياضية منذ أكثر من جيل، لكن العلامة التجارية ذات الشعار المنحني تمر بفترة صعبة في السنوات الأخيرة.

تعثرت الشركة تحت قيادة المدير التنفيذي السابق جون دوناهو الذي أدى تحوله نحو نموذج عمل أكثر تكنولوجية إلى نتائج عكسية. استثمرت نايك بشكل مفرط في تسويق الأداء، وأنفقت في مجالات مثل بحث جوجل بدلاً من الحملات التي تروج للعلامة التجارية والتي جعلت منها مشهورة. كما أهملت تجارة الجملة الخاصة بها، مما خلق فرصة لمنافسين مثل هوكا من ديكرز و On Holding لكسب أرض.

يوضح الرسم البياني الوضع جيدًا: تظل الأسهم منخفضة بأكثر من 50% مقارنة بأعلى مستوى لها في عام 2021 وتستقر عمليًا عند نفس المستوى الذي كانت عليه في عام 2018، في حين أن مؤشر S&P 500 قد تضاعف أكثر من مرتين خلال هذه الفترة.

لكن أعتقد أنه ليس متأخراً جداً لشراء السهم. إليك لماذا.

أرقام لا تزال غير مشرقة

لا تزال نايكي في المراحل الأولى من تعافيها، والنجاح ليس مضمونا.

على الرغم من أن الأسهم قد ارتفعت بعد نشر نتائج يونيو، إلا أن النتائج لا تزال متواضعة. خلال السنة المالية الكاملة، انخفضت الإيرادات بنسبة 10% لتصل إلى 46.3 مليار دولار، وانخفض صافي الربح بنسبة 44% إلى 3.2 مليار. في الربع الرابع، كانت الحالة أكثر وضوحًا مع انخفاض الإيرادات بنسبة 12% وانخفاض هامش الربح الإجمالي بمقدار 440 نقطة أساس إلى 40.3%.

الفوائد الأساسية لنايك تبقى

على الرغم من أخطائه، تظل الأصول الأساسية للشركة سليمة.

تمتلك نايك قائمة لا مثيل لها من الرعاة، بما في ذلك مايكل جوردان، ليبرون جيمس، كريستيانو رونالدو، وسيرينا ويليامز. كما أنها العلامة التجارية الأكثر قيمة في مجال الرياضة، مع شعار معروف عالميًا وسلاسل من الأحذية الكلاسيكية مثل Air Force 1 و Air Jordan التي لا تزال تحظى بشعبية.

تدرك الإدارة أن نايك يجب أن تستعيد سمعتها في الابتكار وحملاتها الإعلانية الملهمة. لكنها لا تبدأ من الصفر - تحتفظ نايك بقدر هائل من رأس المال المعنوي لدى المستهلكين العالميين.

إمكانات ارتفاع كبيرة

بلغ صافي أرباح نايكي 6 مليارات دولار في السنة المالية 2022، وهو ما يتجاوز بكثير 3.2 مليار التي تم الإبلاغ عنها في 2025. إذا استعادت العلامة التجارية صحتها، قد تعود نايكي إلى هذا المستوى من الأرباح. في هذه الحالة، يبدو من المعقول مضاعفة الأرباح للعودة إلى ذروتها السابقة.

أنا مقتنع أنه على الرغم من التحديات، تمتلك نايك الأسس اللازمة للتعافي. ستكون الطريق صعبة، لكن المستثمرين الصبورين قد يتم مكافأتهم.